被人民网点赞的《后背》凭什么?

时间:2022-01-18 00:22:15阅读:2774
文|方正 编辑|夏添岁末年关导演忙。近些年来,每逢春节前,大导演们的贺岁短片总能掀起社媒的刷屏潮。今年第一个完成“刷屏KPI”的是贾樟柯,一支《后背》打响了2022贺岁短片竞逐

文|方正 编辑|夏添

岁末年关导演忙。

近些年来,每逢春节前,大导演们的贺岁短片总能掀起社媒的刷屏潮。今年第一个完成“刷屏KPI”的是贾樟柯,一支《后背》打响了2022贺岁短片竞逐赛的第一枪。

想必不少人还记得那部《一个桶》,19年春节,科长借很多人童年记忆的“大白桶”为载体,讲述了一个温馨的家味故事,令短片被全网热议。如今贾导打造的这支与今日头条、巨量引擎及京东电器合作的《后背》,又带来了情感层次上的“多维升级”。

尽管《后背》用冰雪运动、中国航天等大热点作题,还邀请到贾樟柯、赵文卓、肖战领衔的“神仙主创阵容”,却大胆把叙事核心放在了在“幕后型岗位”上默默奉献的三个普通人身上,用“后背精神”一整个拿捏住了最广大群众的情感共鸣。

1月10日在京东举办的《后背》线下首映会上,多家媒体被短片里威亚师、短道速滑陪练、备选航天员的三组“幕后英雄”故事所打动,映后反响热烈、互动不断;短片随后在全网上线,暖心故事也触动网友们激烈讨论、并纷纷在微博评论区留言“破防了”。

“不必记得我,除非需要我”,《后背》后续还引来了人民网、新华网官博发长文进行评述和转载,借短片的主旨表达去致敬各行各业的坚实“后背”们。《后背》刷屏背后藏有怎样的“共情营销密码”,也顺势成为行业所关心的议题。

三个“后背”,三次破防

“总有一群人,让你放心把后背交给他们”、“他们存在的意义,就是让你忘了他们的存在”、“感谢总有一群普通人,不张扬也自有巨大力量”……

在《后背》这波刷屏级传播中,以上这些“破防金句”成为打开观众泪点闸门、触发情绪向转发的关键。三个“后背”,是由三群不被人熟知的职业人交叠汇成。

尧叔,平日负责剧组伙食,是爱开玩笑、烟火气十足的“大师兄”。可谁曾想,导演拍戏不顺时召唤的正是尧叔,只见镜头一转场,摘下围裙、来到片场的他,先镇定自若地给众人讲戏、再亲身上阵拉威亚、完成高难度打戏,观众这会才恍然,敢情这位爷是位高人。

电影威亚师,这是个默默无闻的职业。去年《龙虎武师》揭秘了港片里最惊险搏命的工作——龙虎武师,《后背》的尧叔以及他所代表的威亚师群体与之相似,都是电影的“幕后英雄”。赵文卓那句“有他在,我踏实”颇为温暖,武打明星们能在银幕前发光,离不开那些站在背后给予保障的平凡人。

“女队里面怎么有男队员啊?”肖战的疑问引出了《后背》第二单元的主角——张冬。随着两人交谈的深入,观众渐渐明白,原来张冬是这支女子短道速滑队的陪练,其实他本来在男队成绩很优异,是有机会从二线冲一线的,但女队需要他,他就来了。

《后背》里,当肖战和观众都疑惑他的选择时,张冬坦言:“短道速滑是两人一组,很多时候一人要负责战术拦截,为同伴创造机会,这项运动就需要有牺牲精神”。“她们的后背离我越来越远,就离金牌越来越近”,从张冬口中观众明白了,速滑陪练“后背精神”的内核可能是牺牲,但它未必不是另一种荣耀。

《后背》的第三个主角,是一名叫“002号”的航天员。20多年来,他日常要经历身负8个G加速度的魔鬼训练,每次做完脸都要变形好长时间。34岁、41岁那两年,他的人生共等来过两次可能遨游太空的机会,却都没能成为被选中的那一个。

看了《后背》,观众第一次体悟到一名“备选航天员”的心路历程。002始终没有离队,因为他相信,正是许许多多像他这样的“后背”,共同托举起了中国人的航天事业。不管是飞天的主份,还是留守的备份,“时刻准备着的他们”就是中国航天的安全感之源。

三个“后背”,三次破防。

《后背》巧妙选取了电影威亚师、短道速滑陪练、备选航天员三个不被人熟知、在幕后奉献的职业,既科普向地给大家介绍了这些职业,又借由“后背”的意象和引申义串联故事,从默默付出的三个平凡人身上,观众能联想到身边的亲人与之共情、为之动容,这或是《后背》打动人心的情感密码。

知名导演+大咖明星+顶级宣发

“正是因为有成千上万的普通人,在自己岗位上发挥着平凡但又至关重要的作用,所以才能促成当今社会的快速发展。”《后背》拍摄花絮里,贾樟柯一语点破了“后背”的核心表达。

贾科长太熟悉这种表达。从《小武》到《江湖儿女》,数几十载的光影生涯里,科长从来都执着于将镜头对准那些小人物们,去品察他们的柴米油盐、体悟他们的苦辣酸甜。《后背》里,尧叔、张冬、002号像极了科长电影里的那些平凡主角们。

《后背》本质上延续了贾式的情感表达,即同样书写了大时代下小人物的命运浮沉。除了合作这位知名导演,片方此次还邀请到赵文卓、肖战两位大咖明星出演,这是短片受到多方关注的关键一环。

最难能可贵的是,两位大明星甘愿做“绿叶”,在故事里以引导者身份向观众安利那些“屏幕后面的人”。尧叔、张冬、002号是各自行业的“后背”,两位明星何尝不是助他们被更多人看到的“后背”,观众由此感受到明星演员内心真挚的温暖和正能量。

综合来看,《后背》此次为行业示范了一个“知名导演+大咖明星+顶级宣发”的短片营销showcase,它来自于今日头条、巨量引擎和京东电器的三方联手操盘。在如今的短视频时代,具有爆款基因的字节跳动,除拥有微电影制作能力外,更能助推作品在字节系平台形成首映和持续发酵,打透用户心智。

比如,在今日头条上,巨量引擎既能联动“饭话茶娱”等文娱KOL号做影评推广,又能联合“越哥说电影”等视频创作者制造一期解说专题;在抖音上,围绕短片发起的 #我和我的后背 二创话题现已累积了5.2亿次播放量,其中联动头部影视达人“毒舌电影”发布的抖音视频点赞量高达44.8w。

在站外,通过全域宣发,《后背》也成功实现了全网扩散。微博上,《后背》得到哈迷疯子、电影幕后故事等各领域KOL评论和转发,话题 #我和我的后背# 累计阅读数达15亿;而在朋友圈广告、户外大屏上,很多人都看到了《后背》宣传片的身影;再者,“感恩你身边的《后背》点映会”活动近期在重庆、合肥、南京等地的超级体验店落地,打出了一次漂亮的线上线下联动营销动作。

不得不说,在《后背》的此次贺岁节点营销过程中,内容平台和品牌方相互支撑、互为“后背”,最终实现了营销双赢,这一合作模式在行业里具备极强的可参照性。

“共情感”是短片营销之魂

如果说以上是《后背》带给贺岁短片营销玩法上的启示,那么,该案例更突出的行业意义,其实是为内容方和品牌方开拓了“情感营销”方面的新思路。

过往的贺岁短片,习惯聚焦在“回家”主题去串联亲情故事,往往必出现窗花、烟花、锣鼓、年夜饭等意象,但同质化的情感表达已很难给观众带去新鲜感。《后背》则另辟蹊径,从宏观和微观两个层面制造“共情感”。

一方面,《后背》不再拘泥于普通人的小家温情,而将叙事语境拓展到国家冰雪运动、中国航天这样的家国维度,带大家去探索国家荣耀背后鲜为人知的励志故事,这种刻在观众DNA里的民族自豪感是最具共鸣性的情感。

另一方面,与近些年《我和我的祖国》等主旋律电影的创作思路相似,《后背》更关照的是大时代背景下小人物的个体境遇,借着对电影威亚师、女队陪练、备选航天员生活的真实、细微描刻,结尾三单元故事汇聚成一股暖流,暖到了每个人心里。

其实“后背”不只出现在电影里,生活里处处有“后背”。不知有多少人注意过送货员那红色的后背,它承载的正是始终给用户带去“品质保障”的鲜明态度。消费者在购买电器后的日常生活里,很难注意到无声守候,但它其实一直在润物细无声地提升您的服务体验。

坦白说,“共情感”已成为当下品牌短片营销之魂,致力于去制造“共情感”,帮助观众在情绪“破防”后更为认同品牌理念、转化为品牌忠实消费者,《后背》做了一次漂亮的营销示范。

距离春节还有一段时间,今年很多贺岁短片还未与我们谋面,但有了此次《后背》的初战告捷,我们期待更多短片制作方能在“共情感”上做文章,带给观众们更“破防”和惊喜的情绪,拉满我们恭迎2022春节的仪式感和氛围感。

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